1. Los anunciantes comenzarán con la historia

“En 2018, las marcas comenzarán con la historia. Está demostrado que este tipo de anuncios logra mejores resultados que los que no tienen hilo conductor. No es necesario gritar para hacerse notar, basta con aprovechar el potencial de las narración”, explica en el documento Ann Green, socia directora de Práctica de Desarrollo Creativo en Kantar Millward Brown.

Consejo: El contenido puede ser el rey si la marca invierte en la historia y luego se adapta al formato. Por eso, tiene que alejarse de la toma de decisiones heredades y de los procesos desactualizados, como los de la televisión, para concentrarse en un enfoque distinto y original.

2. El ‘branded entertainment’ toma el escenario central

El cine y la televisión siguen siendo los canales de medios más populares para el público, por lo que la marca deberá crear corto y largometrajes para contar historias que difundan sus valores. La distribución se realizará, principalmente, a través de internet.

Jane Ostler, directora general de Medios y Digital de Kantar Millward Brown, señala que las marcas y las agencias de comunicación tienen que establecer sus divisiones de entretenimiento para producir contenido especializado. “Este año, el desafío es demostrar la efectividad de una marca con formatos de publicidad no tradicionales, tal y como lo hizo Lego con The Lego Movie”.

Consejo: Los profesionales del marketing deben explorar el potencial de su marca y ofrecer entretenimiento de larga duración, como una forma distinta de llegar a las audiencias, aprovechando las plataformas abiertas.

3. La voz fomentará la adopción de dispositivos inteligentes

Las marcas tienen que involucrar a las consumidores e incitarlos a invertir en dispositivos conectados. Si bien ya les permiten pedir comida, pagar facturas y solicitar transporte a través de sus celulares, los vendedores tienen que agregar real valor a la vida de las personas

Consejo: Es cierto que navegar por la tecnología emergente puede ser un desafío, pero también es una oportunidad para las marcas, por lo que tienen que experimentar en diferentes formatos para agregar valor a la vida de los consumidores.

4. Crecimiento acelerado de todas las plataformas cerradas

A pesar de que el año anterior las plataformas cerradas fueron criticadas por su falta de seguridad y visibilidad para las marcas, este 2018 –según Gonzalo Fuentes, CEO global de Media & Digital de Kantar, Insights– tendrán un papel predominante debido a tres factores:

1) Los servicios gratuitos que ofrecen compañías como Google, Facebook y Amazon son lo suficientemente atractivos como para que los consumidores compartan felizmente sus datos personales para conservar el acceso.

2) Hay una mayor demanda de anunciantes y agencias para dirigirse a audiencias específicas y para garantizar que éstas sean validadas, debido a que las plataformas tienen datos muy puntuales de consumidores, lo que permite compararlos con otros segmentos.

3) En plataformas no certificadas, las compras programáticas basadas en datos (cookies) son más propensas a sufrir problemas de seguridad y visibilidad. Por lo tanto, es probable que los sitios pequeños tengan dificultades para garantizar un público específico o un contexto de calidad superior.

Consejo: Las marcas tienen que apostar por las plataformas cerradas para entregar públicos validados, mientras que éstas tienen que ofrecer visibilidad y seguridad a los anunciantes que quieren invertir en ellas.

5. El marketing evolucionará de algoritmos a Inteligencia Artificial (IA)

“Es probable que dependamos menos de los ‘asistentes’ de marketing para generar resultados. De hecho, el marketing impulsado por la IA permitirá crear, seleccionar y adquirir datos para alimentar soluciones”, indica Marc Ryan, director de Producto e Innovación en Kantar Millward Brown.

Consejo: Las marcas tienen que comenzar a jugar con herramientas para automatizar las tareas del departamento de marketing. Sin embargo, deben tener cuidado de no caer en compañías que se aprovechan del desconocimiento de los anunciantes para estafarlos.

6. La medición de las plataformas ‘over the top’ es el nuevo desafío

Los consumidores están migrando hacia plataformas digitales que ofrecen contenido en alta definición, por lo que las marcas que quieran mantener a su público deberán aprovechar nuevos medios de difusión, como los teléfonos celulares.

“El 2018 será un año decisivo en la integración de plataformas ‘over the top’ (como el streaming), pues el comportamiento del consumidor lo exigirá. Las marcas deberán demostrar su capacidad de adaptación y adopción para cumplir con las exigencias del cliente”, advierte Corey Jeffery, vicepresidente de liderazgo en Productos Digitales y Medios de Comunicación en Kantar Millward Brown.

Consejo: Las marcas deben explorar el potencial de sus marcas para aprovechar las plataformas ‘over the top’, no solo para satisfacer a los clientes que pasan más tiempo consumiendo contenido de video premium, sino para experimentar con nuevos medios de difusión.

7. ‘Crossmedia’, el dilema de los anunciantes

En países como Estados Unidos, Reino Unido y Australia, las marcas ya apuestan por estrategias integrales de marketing en las que un mensaje se adapta para ser difundido en diversas plataformas. Este 2018, los países latinoamericanos tendrán que cuestionar el papel que desempeña la tecnología digital en todo el ecosistema de los medios y apostar por la digitalización.

Consejo: Se requiere un esfuerzo de colaboración entre la marca y la agencia para desarrollar y mejorar soluciones para comprender el poder de los nuevos canales de difusión.

8. Medir el ROI en medios será el gran viaje

Probar el impacto de una estrategia publicitaria va más allá de demostrar el aumento en las ventas. Stephen DiMarco, presidente de Digital & Media de Kantar Millward Brown, dice que confiar en este indicador, a corto plazo, es una visión demasiado miope para asegurar que el retorno de inversión (ROI) fue real, sostenible y creciente.

El experto indica que hay tres cosas que las marcas deben cambiar en los próximos 12 meses, respecto a la demostración del ROI:

1) Los especialistas en marketing modificarán sus sistemas de medición, este año sus esfuerzos estarán enfocados a la ejecución de contenido y tácticas de medios que demuestren el verdadero aumento en ventas y los resultados de la marca.

2) Los profesionales se apoyarán en plataformas cerradas, como Facebook y Google, para obtener acceso directo a datos esenciales para medir y optimizar. Posteriormente, las aplicaciones móviles harán lo mismo al conectar dispositivos para una medición más universal.

3) Las marcas y las agencias deben trabajar de la mano para incrementar el ROI real de los medios. Planificación audaz, contenido innovador, optimización continua en todas las plataformas para alcanzar niveles cada vez mayores en ventas y resultados de marca será la apuesta del equipo.

Consejo: Las marcas deben dejar utilizar las plataformas de medición antiguas y, en su lugar, adoptar herramientas (como las plataformas cerradas) para generar un retorno real.