Inbound Marketing: qué es, origen, metodología y filosofía

En la historia del inbound marketing podemos hablar de dos orígenes, uno que se centra en las personas que han acuñado el término y desarrollado la metodología; y otro, que tiene más que ver con la lógica de mercado.

A continuación, entraremos en detalle en cada uno de ellos. Si lo prefieres, puedes ver esta información en el siguiente vídeo:

En primer lugar, lo más justo sería atribuir el origen del inbound a HubSpot, y sobre todo a Dharmesh Shah y Brian Halligan, ambos son fundadores de esta compañía de software.

El software nace poco después de que Shah y Halligan se conocieran cursando un MBA. Durante el máster, Brian detectó que el éxito del blog de Dharmesh (OnStartups), tenía que ver, no sólo con la naturalidad de las explicaciones, planteadas de forma muy cercana y basadas en la propia experiencia del autor, sino en la pasión que le ponía.

Dharmesh encontraba el tiempo para dedicarse al blog, incluso a pesar de que su actividad como emprendedor le ocupaba todo el día. Y la popularidad de este espacio en internet no dejaba de crecer.

Con el incremento del tráfico generado cada vez era necesario invertir más tiempo y recursos en el blog y, llegados a este punto, el background tecnológico de Dharmesh le llevó a buscar la manera de ser más eficiente en su día a día.

Él utilizaba WordPress, también tenía una herramienta de creación de landing pages, otra de emailing, Google Analytics y todas las demás que se necesitan para crear una comunidad. El navegador, de repente, aparece lleno de pestañas, cada una de las cuales lleva a una aplicación con la que completar una función distinta. Pero esto supone un problema de eficiencia, que se refleja en tres cuestiones:

Para resolver estas limitaciones, Dharmesh programó un interfaz que le permitía tener acceso a todas estas herramientas, como si de un solo programa se tratase. Podría decirse que este prototipo fue como una primera versión de HubSpot, a la que Brian supo ver potencial. Se dio cuenta de que era algo que iban a necesitar todas las empresas y empezó la comercialización del programa sin éxito. Los resultados no fueron los esperados y era debido a que su público objetivo no acababa de entenderlo, aunque la necesidad existía en el mercado. Esto llevó a ambos emprendedores a tomar otro camino, que pasaba por acuñar un nuevo término: el inbound marketing.

Hablamos del año 2005, que coincide con el momento de la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs firmado por el propio Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott. Una excelente campaña de relaciones públicas, impulsada por los autores, acabó dando el empujón definitivo a la publicación y a esta manera de entender el marketing, que no tardó en implementarse en un gran número de empresas.

El siguiente gráfico, muestra cómo ha ido evolucionando el interés por esta idea, desde su nacimiento y hasta el momento actual:

No obstante, sería injusto atribuirle todo el mérito a Halligan y Shah, ya que Scott ha sido otro de los grandes influencers de la metodología. Un factor decisivo fue la publicación de su libro The New Rules of Marketing and PR, en el que expone cómo han evolucionado el marketing y las relaciones públicas gracias al ecosistema que las herramientas 2.0 han ido creando en Internet durante la última década.

Una vez que hemos hablado del origen formal, vamos a profundizar en el origen natural, que está más ligado a los acontecimientos que han marcado la realidad en nuestro tiempo. En este sentido, es necesario mencionar Netscape.

Netscape es el primer navegador que se popularizó. Es inseparable de herramientas como Yahoo, Terra, Excite y Lycos, los primeros buscadores que existieron y que son realmente el origen del inbound marketing. Pero, ¿por qué razón pueden considerarse así?

Antes de la década de los noventa, gran parte de la información que recibíamos los consumidores estaba controlada por las compañías. Sí que es verdad que se podían conseguir referencias hablando con otras personas y preguntándoles acerca de un servicio o un producto, pero, en ocasiones no existía esta opción.

La experiencia del proceso de compra de un automóvil sería prueba de ello. Quien necesitaba comprar un coche, visitaba diferentes concesionarios, en cada uno de ellos recibía información parcial, y, consciente de ello, al final, el cliente sacaba sus propias conclusiones, a veces apoyadas por las reseñas que aparecían en revistas.

Pero, a partir de los 90, esto empieza a cambiar radicalmente. En un primer momento, para las compañías internet no era sino un escaparate más. Así, del mismo modo que en la calle hay escaparates, Internet era una opción más que se extendía también a empresas B2B. Pero llegaron los foros. En ellos, personas particulares expresaban su opinión o preguntaban a otros consumidores y usuarios sobre productos y servicios. Además, a través de buscadores se encontraba esta información, tan al alcance como la que aportaban las mismas empresas.

La llegada de los foros transforma las fuerzas de mercado por razones como las siguientes:

Paralelamente aparecen los blogs, donde personas con intereses concretos comparan distintos productos y marcas, ofreciendo su opinión a audiencias que no dejan de crecer al mismo ritmo que lo hace la influencia de estos bloggers en diferentes ámbitos de la economía.

Y, en un momento donde los cambios no dejaban de sucederse, también surgen las redes sociales, donde los usuarios comparten sus experiencias en primera persona, dando publicidad a cualquier situación que viven con una compañía, ya sea buena o mala.

Es el inicio de un proceso de transparencia de mercado que sigue en marcha y que impulsa cambios tan sorprendentes como la relegación de las marcas a un segundo plano, en favor de aspectos más subjetivos, como pueden ser las opiniones o valoraciones de personas que ni siquiera conoces. Aquí hay cuatro ejemplos que lo ilustran:

La transparencia de mercado tiene un impacto muy grande en el ámbito del marketing y, en especial, a los procesos de compra de los usuarios.

El modelo del proceso de decisión de compra se representa con una línea horizontal:

Este modelo no ha cambado. Las fases han sido las mismas siempre, lo eran ya en la Edad Media y lo son ahora. La diferencia es que entonces los medios eran más rudimentarios, pero el cliente, después de darse cuenta de lo que necesitaba y encontrar la opción que más le convenía, acababa tomando una decisión en la que invertía su dinero.

Pero ahora, aunque el proceso es el mismo, los hábitos han cambiado de forma radical. Los principales cambios son los siguientes:

Por lo tanto, las empresas, cuando vendemos, debemos vender diferente, porque los hábitos han cambiado, y lo bueno es que, gracias a la tecnología, a los buscadores y, en general a las apps, las redes sociales y los foros podemos conseguir llegar en el momento adecuado del proceso de compra de un cliente, con la información idónea para este estadio.

Y este elemento es fundamental. Ser capaces de hacer llegar contenido de naturaleza distinta en dos momentos diferentes es determinante para el resultado. De esta forma, mientras que cerca del momento de awareness hacen falta contenidos informativos, alrededor del momento de decisión y de compra, lo que se necesitan son contenidos muy promocionales y más transaccionales, como, por ejemplo, un descuento.

Esto antes no lo podíamos hacer con la misma agilidad que ahora pero hoy ya es posible y, por eso, las empresas tenemos que pensar en estrategias que acompañen al usuario desde que tiene una necesidad y le surge la primera idea (top of the funnel, TOFU), durante su fase MOFU (middel of the funnel) y hasta llegar al BOFU (bottom of the funnel).

Y esto es el inbound marketing, el diseño de todas las estrategias y acciones que podamos hacer para acompañar al usuario en todo este proceso, desde el momento en que le captamos (por medio de cualquier técnica, ya sea a través de la televisión, o el marketing de contenidos o el PPC), a lo largo de todo el proceso de educación (con herramientas de automatización); y continuando con todo lo que tiene que ver con las ventas y la parte más transaccional, que es lo que se conoce como las ventas inbound, o inbound sales.

En la historia del inbound marketing podemos hablar de dos orígenes, uno que se centra en las personas que han acuñado el término y desarrollado la metodología; y otro, que tiene más que ver con la lógica de mercado. A continuación, entraremos en detalle en cada uno de ellos. Si lo prefieres, puedes ver esta…

En la historia del inbound marketing podemos hablar de dos orígenes, uno que se centra en las personas que han acuñado el término y desarrollado la metodología; y otro, que tiene más que ver con la lógica de mercado. A continuación, entraremos en detalle en cada uno de ellos. Si lo prefieres, puedes ver esta…