La intención del usuario como la clave para el éxito a largo plazo de SEO – SISTRIX

Probablemente lo notaste cuando le echaste un vistazo a los ganadores y perdedores del año pasado: Google se está volviendo cada vez más impredecible y rápido. El cambio de partes de la generación de algoritmos a Machine Learning (ML) se ha hecho evidente en el último año. El tiempo de los trucos y abreviaturas ha pasado. El éxito a largo plazo solo puede venir de entender los objetivos de Google y de trabajar para alcanzarlos.

Para echar un vistazo al futuro de Google, simplemente cambia de escritorio a smartphone. En el teléfono móvil se puede ver hacia dónde van los cambios en los SERPs de Google.

Ahora, y siempre que es posible, Google intenta dar respuesta a las preguntas del buscador directamente en los SERPs. Si todavía puedes encontrar resultados orgánicos en desktop, que sean mostrados en el área visible, muchas palabras clave en smartphone tienen el mismo aspecto que en las capturas de pantalla.

Sin embargo, para la mayoría de los propietarios de sitios web no hay alternativa a Google: Facebook tropieza en orgánico, Instagram no ofrece casi ninguna opción para dirigir a los visitantes a tu propio sitio web y Amazon es un sistema notoriamente cerrado. En consecuencia, tendremos que llegar a un acuerdo con Google en los próximos años. Afortunadamente, los objetivos de Google y los objetivos de la mayoría de los operadores de sitios web no se interponen entre sí.

El futuro de Google está abierto

En una empresa del tamaño y la influencia de Google, hay comunicación pública en muchos lugares. Google ofrece así una visión regular de sus objetivos. Por ejemplo, Ben Gomes, el actual VP Search de Google, explicó el año pasado los objetivos para los próximos 20 años de la búsqueda de Google en una entrada de blog. Pero también muchos otros documentos y publicaciones dan una impresión del pensamiento de Google.

Para los SEOs, las directrices de calificación de calidad de Google son el documento más importante: Google describe su visión de los resultados de búsqueda ideales y tiene un ejército de freelancers que miden regularmente los SERPs actuales contra este estándar. ¿Qué mejor idea de los objetivos de Google podríamos tener?

Intención del usuario: ¿Qué quiere el usuario?

Un elemento central son las necesidades del usuario. Bajo el título “Understanding User Intent” (punto 12.7, página 68), Google describe en las directrices para calificadores de calidad qué intenciones de usuario o de búsqueda existen y qué respuestas le gustaría dar a estas.

El concepto de intención del usuario no es nuevo: durante muchas décadas la intención del usuario se ha tenido en cuenta en los sistemas de recuperación de información. También hay adaptaciones tempranas en la búsqueda web, como en este artículo de Andrei Broder, que trabajó en Altavista.

La subdivisión de las búsquedas en navegacional, informacional y transaccional se puede encontrar en casi todos los libros de texto y seminarios básicos. Google ha ampliado esta clasificación en un punto y la ha subdividido en dos puntos para reflejar la realidad actual de la búsqueda web.

Si uno entiende la intención del usuario de las palabras clave, queda claro qué información de Google se reproducirá en el futuro. Solo sobre esta base podemos evaluar qué oportunidades de SEO orgánico todavía existen en el futuro. Las intenciones del usuario en detalle:

Visit in Person

Se ha añadido recientemente Google “Visit in person” como intención de usuario. Se trata de usuarios que suelen buscar una tienda local en su smartphone. Los SERPs con esta intención de usuario a menudo se ven así:

Mejor verlo: las integraciones de Google Maps dominan los SERPs. Mientras que en el escritorio a menudo todavía se pueden ver el comienzo de los resultados orgánicos, en el teléfono móvil casi sólo se puede ver Google Maps.

En la siguiente evaluación comparamos el porcentaje de SERPs con una integración de Google Maps con el tráfico total de estas palabras clave. En su esencia, las preguntas son: ¿con qué frecuencia se observan Google Maps y qué tan relevantes para el tráfico son estas integraciones?

Es bueno ver que el número de palabras clave y el tráfico total de las palabras clave con esta integración de Google Maps se ejecutan aproximadamente en paralelo. Un buen 10% de las palabras clave de nuestro índice también representan alrededor del 10% del tráfico.

Website (antes navigacional)

Las consultas de búsqueda con la intención del usuario website son palabras clave en las que el usuario desea acceder a un sitio web de destino que conoce de antemano. Normalmente, las consultas de búsqueda con esta intención de usuario se parecen a ésta:

El sitio web buscado se posiciona orgánicamente en la primera posición y generalmente tiene enlaces de sitio. Por lo tanto, el resultado correspondiente ocupa una gran parte del área visible del smartphone. En este caso, los usuarios raramente hacen clic en los siguientes resultados orgánicos. La comparación del número de palabras clave y el tráfico se ve así para las palabras clave con enlaces de sitio:

Aquí vemos una distribución que es significativamente diferente de la de las integraciones con mapas: mientras que las palabras clave con enlaces de sitio para posicionar constituyen solo una pequeña proporción de todas las palabras clave, el volumen de búsqueda de estas palabras clave es desproporcionadamente alto. Los usuarios buscan sus marcas conocidas.

Do (antes transaccional)

La intención del usuario “Do” es que el buscador quiera hacer algo. Con frecuencia comprar, pero a veces también descargar, instalar o activarse de otro modo. Los SERPs con esta intención a menudo se ven esquemáticamente así:

Google sólo muestra publicidad de pago en el área visible del smartphone. Además de los anuncios clásicos de AdWords, Google se ha vuelto ingenioso: ya sea Google Shopping (PLA), descargas de aplicaciones, comparaciones de vuelos, información de crédito y mucho más – los diferentes formatos de anuncios pagados se vuelven más frecuentes en cada trimestre bursátil. Interesante es la comparación del número de palabras clave y su tráfico para tales palabras clave:

En el curso del aumento de sus ingresos, Google ha “inducido” ahora a gran parte de los SERPs – alrededor de un tercio de las palabras clave examinadas tienen algún tipo de resultados pagados. Curiosamente, el tráfico asociado a estas palabras clave no puede seguir el ritmo. Es menos del 20%. Este es el principal problema de Google para los próximos años: un número significativamente mayor de anuncios en los SERPs no conducirá a la misma cantidad de tráfico (y por lo tanto de clics y por lo tanto de ingresos). Así que Google querrá obtener una mayor parte de la torta de las palabras clave existentes y comercialmente relevantes.

Google también clasifica las acciones de los dispositivos en esta intención. Se trata de que los usuarios de smartphone interactúen con el dispositivo. Ejemplos de Google para estas consultas de búsqueda son: “Llama a X”, “Envía a X un mensaje de texto” o “Pon la alarma a las 6:00”. Para los SEOs, las búsquedas de esta categoría no suelen ser interesantes: se trata de la interacción del usuario con su teléfono móvil, no de consultas de búsqueda clásicas en un índice web.

Know (anteriormente informacional)

La cuarta y última intención de usuario se refiere a la búsqueda de información. Google los llama Know y Know Simple como una variación de esta intención. Para entender la diferencia entre estas dos intenciones, echa un vistazo a estas dos series de capturas de pantalla:

En la fila superior se pueden ver las búsquedas típicas de “Know”. Una línea debajo verás capturas de pantalla de la búsqueda correspondiente de “Know Simple”. Estos ejemplos por sí solos muestran dónde ve Google su futuro: La información sobre consultas simples se proporciona directamente en los SERPs, mientras que para temas más complejos que necesitan ser diferenciados, se hace referencia a las páginas web. La comparación del número de palabras clave con su tráfico:

Aclaración: la búsqueda de información sigue siendo el baluarte de la búsqueda en Internet. Casi dos tercios de todas las consultas de búsqueda tienen una función SERP que indica una búsqueda única de conocimientos. Si agrega más features como imágenes, este porcentaje incluso crece significativamente.

¿Necesita Google tu sitio web?

Ahora vayamos a la pregunta clave que debe hacerse para cada palabra clave o clúster de palabras clave: ¿Necesita Google en concreto tu sitio web para cumplir con la intención de búsqueda?

Para los rankings orgánicos, la respuesta a esta pregunta para la intención de “Visit in person” y “Do” a menudo será negativa. La intención “Visit in person” está dominada por las integraciones con Google Maps. Los rankings orgánicos solo se pueden encontrar en el área debajo de la box que es claramente menos atractiva a los clics. Para los resultados plagados de anuncios de la intención “Do”, las cosas tienden a verse aún peor. Google tendrá que redoblar sus esfuerzos de monitarización para generar crecimiento.

Para las intenciones “Know”, la respuesta es ambivalente: si se trata de respuestas muy simples que Google puede responder como un “Know Simple” directamente en los SERPs, esto también sucederá cada vez más. Sin embargo, si responde a preguntas y temas complejos con tu contenido, funcionará orgánicamente en unos pocos años.

Para las palabras clave de la intención “Website” la respuesta es aún más simple: Google solo puede ofrecer tu página como resultado con el fin de dar al usuario el resultado correcto. Aquí también, estás en el lado seguro.

Como resumen, esto significa:

Probablemente lo notaste cuando le echaste un vistazo a los ganadores y perdedores del año pasado: Google se está volviendo cada vez más impredecible y rápido. El cambio de partes de la generación de algoritmos a Machine Learning (ML) se ha hecho evidente en el último año. El tiempo de los trucos y abreviaturas ha…

Probablemente lo notaste cuando le echaste un vistazo a los ganadores y perdedores del año pasado: Google se está volviendo cada vez más impredecible y rápido. El cambio de partes de la generación de algoritmos a Machine Learning (ML) se ha hecho evidente en el último año. El tiempo de los trucos y abreviaturas ha…